จากผลงานวิจัย “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน” โดยคณาจารย์คณะ
เศรษฐศาสตร์ และ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ภายใต้แผนงานยุทธศาสตร์เป้าหมายด้านสังคม คนไทย4.0 สำนักงานการวิจัยแห่งชาติผลปรากฏว่าตัวแปรแฝงที่ทำให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันที่น่าสนใจมาก คือบรรทัดฐานส่วนตน และความเป็นชายโดยพบว่าผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนต่ำจะต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ และผู้ที่มีความเป็นชายต่ำ จะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง

ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด

ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด ประธานบริหารแผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย คนไทย 4.0 ซึ่งให้การสนับสนุนโครงการวิจัยนี้ว่า เรื่องคอร์รัปชันเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสุขของประชาชน อันเป็นเป้าหมายของแผนงานคนไทย 4.0

“ที่ผ่านมา ยังไม่เคยมีการนำศาสตร์การตลาดมาใช้ในการสื่อสารการต่อต้านคอร์รัปชัน ดังนั้น การวิจัยนี้ถือเป็นการให้องค์ความรู้ใหม่ในการต่อต้านการคอร์รัปชัน โดยจะทำให้ประชาชนมีความเข้าใจและเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ผลจากการวิจัยบ่งชี้ถึงควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสาร จากการเน้นภาพที่สื่อถึงความรุนแรง มาเป็นการสร้างกระแสการต่อต้านคอร์รัปชันในเชิงไลฟ์สไตล์กับกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มคนที่มีความเป็นชายต่ำ (ไม่ได้แบ่งโดยเพศ แต่โดยบทบาท หน้าที่ ค่านิยม ที่กำหนดให้หญิงและชาย แตกต่างกันในแต่ละสังคม) จะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูงเพราะเชื่อว่าไม่ควรเหลื่อมล้ำกันระหว่างเพศ จึงควรปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายและหญิงในแง่ความสามารถการได้รับการยอมรับ ด้านอาชีพ หน้าที่การงาน หรืออื่นๆ ซึ่งจะเป็นแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น

นอกจากออกแบบการสื่อสารที่เหมาะสม และดึงดูดกลุ่มคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชัน ซึ่งมีความเชื่อในความเป็นธรรม ความเท่าเทียม ความไม่เหลื่อมล้ำระหว่างเพศ ให้มีส่วนร่วมมากขึ้นแล้ว เราต้องหาแนวร่วม และต้องสร้างเครือข่ายให้กว้างขึ้นบนแพลตฟอร์มที่มีพลัง เพราะคนไทย 4.0 จะเป็นมนุษย์ที่อยู่กับแพลตฟอร์มตลอดเวลา”

ผศ.ดร.ต่อภัสสร์ ยมนาค

ผศ.ดร.ต่อภัสสร์ ยมนาค อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหัวหน้าคณะวิจัยเปิดเผยว่า การศึกษาการคอร์รัปชันในประเทศไทยที่ผ่านมาจะมุ่งเน้นในเชิงประเด็นเป็นหลัก ไม่ได้มีการศึกษาในเชิงบุคคลที่เกี่ยวข้อง ขณะที่การกำหนดนโยบายและกลไกในการต่อต้านคอร์รัปชันก็มีลักษณะจากบนลงล่าง ทำให้ขาดประสิทธิภาพในการแก้ปัญหา และมีส่วนร่วมจากประชาชนน้อย เพราะไม่ได้เกิดจากลักษณะของปัญหาหรือแก่นของปัญหาที่แท้จริง

“คณะวิจัยจึงมุ่งเน้นการศึกษาภาคประชาสังคม โดยนำศาสตร์ด้านการตลาดมาประยุกต์ใช้ นับเป็นครั้งแรกที่มีการเปลี่ยนวิธีการศึกษาการคอร์รัปชันโดยใช้ปัจจัยเชิงสังคมวัฒนธรรม และจิตวิทยา ซึ่งเป็นการจำแนกกลุ่มคนจากวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน จากเดิมที่ใช้ปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ เช่น อาชีพ เพศ อายุ และระดับรายได้ โดยคาดหวังว่าผลงานวิจัยใหม่ชิ้นนี้จะสามารถสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชน ทำให้คนไทยกลายเป็นพลเมืองตื่นรู้สู้โกง และเป็นนักข่าวพลเมืองที่ทำหน้าที่สืบสวนสอบสวนข้อเท็จจริงไปด้วย ซึ่งรูปแบบนี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในระดับโครงสร้างได้อย่างมาก”

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหนึ่งในทีมวิจัย อธิบายในรายละเอียดว่า “ผลจากการนำศาสตร์การตลาดมาประยุกต์ใช้ทำให้เป็นงานวิจัยแรกที่สามารถจำแนกกลุ่มคนที่ต่อต้านคอร์รัปชัน และลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกัน โดยมีการพัฒนาเครื่องวัดการต่อต้านคอร์รัปชัน พบว่า ระดับการต้านโกงแบ่งออกได้เป็น 4 มิติ ได้แก่ มิติการรับรู้ประเด็นปัญหา มิติการป้องกันมิติยืนหยัด และมิติการระงับปราบปรามซึ่งวิธีการวัดดังกล่าวจะกลายเป็นเครื่องมือที่นักวิจัยในอนาคตสามารถนำไปใช้เพื่อพัฒนาความรู้ความเข้าใจเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อีกมาก”