ตลาดฟาสต์ฟู้ดในจีนมีการแข่งขันกันรุนแรง จากแบรนด์น้องใหม่สัญชาติจีนที่ผุดขึ้นมาจำนวนมาก และหนึ่งในแบรนด์ที่กำลังมาแรงแซงโค้งในเวลานี้ คือ TASTIEN หรือTASITING เรียกชื่อภาษาไทยว่า“ต้าซื่อถิง” ที่ตอนนี้ ได้ชื่อว่าเป็น ร้านเบอร์เกอร์สไตล์จีนที่เป็นคู่แข่งขันโดยตรงกับเจ้าใหญ่จากตะวันตกอย่าง แมคโดนัลด์ (McDonald’s) และฟาสต์ฟู้ดแบรนด์อื่นๆ สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจจากชาติตะวันตกกำลังเผชิญหน้ากับการแข่งขันสูงขึ้นในตลาดจีน รวมถึง Starbucks, Apple และ Tesla

TASTIEN คือแบรนด์ร้านฟาสต์ฟู้ดที่กำลังเป็นกระแสนิยมในจีนเวลานี้ และเติบโตอย่างรวดเร็วท่ามกลางการเติบโตของอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดของจีน ซึ่งมีรายงานมูลค่าตลาด ปี 2022 อยู่ที่ประมาณ 1.3 ล้านล้านหยวน และคาดการณ์ว่าจะมูลค่าตลาดจะเพิ่มขึ้น เป็น 1.8 ล้านล้านหยวน ในปี 2025 เป็นผลมาจากการขยายตัวของเมือง อีกทั้งคนหนุ่มสาว ที่อยู่วัยระหว่าง 25-34 ปีหันมาบริโภคอาหารจานด่วนกันมากขึ้น เพราะเป็นทางเลือกการบริโภคที่สะดวกในช่วงเวลาที่มีอยู่จำกัด

โดย TASTIEN มีจุดเด่นอยู่ที่การผสมผสานเบอร์เกอร์ของตะวันตกเข้ากับรสชาติในแบบจีนดั้งเดิม มีการออกเบอร์เกอร์รสชาติสไตล์จีนหลายเมนู เช่น เป็ดปักกิ่ง, หมูกระเทียมและเต้าหู้สไตล์เสฉวน เป็นต้น

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2012 TASTIEN เปิดทำการร้านแรกอยู่ที่เมืองหนานชาง เริ่มแรกเปิดตัวด้วยเมนูพิซซ่าจากนั้นปี 2017 ก็เริ่มมีเบอร์เกอร์ เข้ามาเป็นตัวเลือกเพิ่มขึ้นจนมาในปี 2021 เป็นปีที่มีการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว แม้อยู่ในช่วงการระบาดของโควิด-19 ก็ตาม พร้อมๆ กับการนำเสนอความเป็นจีนเข้ามาผสมผสาน รวมถึงการเปิดตัวขนมปัง ที่ใช้กรรมวิธีในการทำแบบดั้งเดิมของจีน

ข้อมูลจนถึงสิ้นเดือนตุลาคม 2023 TASTIEN มีสาขามากกว่า 4,000 แห่ง ใน 331 เมืองทั่วประเทศจีน จำนวนสาขา แซงหน้า เบอร์เกอร์ คิง (Burger King) และ พิซซา ฮัท (Pizza Hut) ในจีนไปเรียบร้อย เฉพาะในปี 2023 มีสาขาเพิ่มขึ้นถึง 3,500 แห่ง รวมเป็น 6,700 แห่ง ขยับเข้าใกล้กับจำนวนสาขาของ แมคโดนัลด์ ที่ ณ สิ้นปี2023 นั้น มีสาขาในจีนประมาณ 6,800 สาขา และ เคเอฟซี ในจีนมีสาขา 12,240 แห่ง แต่ล่าสุดในเดือนเมษายน 2024 มีสาขาจำนวน7,254 แห่ง ที่คาดว่าจะแซงหน้า แมคโดนัลด์ ได้แล้ว

กระแสความนิยม และการขยายตัวอย่างรวดเร็วของ ถาซื่อถิงที่ก้าวเข้าสู่ปีที่ 12 ในปีนี้ เกิดขึ้นจากหลายปัจจัย

ปัจจัยเรื่องแรก คือ ราคาที่แข่งขันได้ โดยในระยะเริ่มต้น TASTIEN มุ่งเน้นเปิดสาขาในกลุ่มเมืองเล็กๆ ที่เครือข่ายร้านอาหารจานด่วนรายใหญ่เข้าไปไม่ถึงก่อน จากนั้นค่อยๆ ขยายมาเปิดตัวในเมืองใหญ่ ทั้งยังมีราคาถูกกว่า เมื่อเปรียบเทียบกับร้านอาหารจากนานาชาติ ถือเป็นราคาที่เข้ากันพอดีกับผู้บริโภคที่ใส่ใจในเรื่องนี้ และสามารถจ่ายได้ ราคาจึงถือเป็นปัจจัยที่ขับเคลื่อนการเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ ยังขับเคลื่อนธุรกิจไปพร้อมกับกระแสชาตินิยมจีน ที่เรียกว่า กั๋วฉาว (Guochao) หรือ ไชน่า ชิค (China-Chic) หมายถึงกระแสความนิยมในแบรนด์จีนหรือสินค้าที่สะท้อนความเป็นจีน ทั้งการออกแบบโลโก้ บรรจุภัณฑ์ การตกแต่งร้าน และการใช้สีแดง ที่แสดงให้เห็นชัดเจนถึงการส่งเสริมวัฒนธรรมประเพณีจีน ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ขณะเดียวกัน ยังดำเนินกลยุทธ์ด้านการตลาดกับบุคคลที่มีชื่อเสียง ซึ่งก็ช่วยส่งเสริมการมองเห็นของแบรนด์มากขึ้นรวมถึงการเข้าถึงแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ จนมีผู้ติดตามเป็นยอดสะสมเกือบ 3 ล้านราย

นั่นทำให้ TASTIEN กลายเป็นผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดของประเทศ และได้รับการยอมรับในฐานะเป็น ร้านเบอร์เกอร์สไตล์จีน ที่เข่ามาเขย่าบัลลังก์ เชนฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่จากชาติตะวันตกได้อย่างชัดเจน

ขณะที่ ตลาดแข่งขันกันมากขึ้นประกอบกับกระแสความนิยมในแบรนด์จีน ทำให้แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ต้องมีการปรับตัว เช่น การนำความเป็นจีนเข้ามาผสมผสานในเมนูของตนเอง สื่อจีนรายงานว่า เครือร้านฟาสต์ฟู้ดหลายแห่ง รวมถึงเคเอฟซี, แมคโดนัลด์ และ เชก แชก (Shake Shack) ได้เปิดตัวเบอร์เกอร์รสชาติใหม่ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากความเป็นจีน เพิ่มมากขึ้น เช่นตัวขนมปัง แทนที่จะใช้ขนมปังธรรมดาแบบเดิม ก็มาใช้ขนมปังแบบจีนดั้งเดิม เพื่อดึงดูดผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ส่วน เบอร์เกอร์ คิง ก็มีเบอร์เกอร์ปลารสเผ็ด เป็นต้น

ไม่เฉพาะกับธุรกิจร้านอาหารเท่านั้นที่แข่งขันกันหนัก ธุรกิจจากชาติตะวันตกอื่นๆ ต่างก็เผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้นในจีน จากผู้ประกอบการสัญชาติจีน เช่นสตาร์บัคส์ รายงานผลประกอบการงวดปีบัญชีที่ผ่านมา พบว่ายอดขายสาขาเดิม ในจีนลดลงไปถึงร้อยละ11 ซึ่งจีน ถือเป็นตลาดใหญ่ อันดับสองของแบรนด์ โดยคู่แข่งที่เติบโตขึ้นมาอย่างรวดเร็วและโดดเด่น คือเชนร้านกาแฟ ลัคกิ้น คอฟฟี่ (Luckin’Coffee) ที่ปัจจุบัน มีจำนวนสาขาครอบคลุมทั่วประเทศจีนมากกว่าสาขาของ สตาร์บัคส์ ด้วยซ้ำ

ต้องมารอดูกันว่า แบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างๆ จากชาติตะวันตก จะหาทางปรับตัวอย่างไร เพื่อแย่งดึงเม็ดเงินมาจากลูกค้าชาวจีน เพราะไม่ว่าจะอย่างไร แบรนด์เหล่านี้คง
ไม่สามารถปฏิเสธตลาดในประเทศ ที่มีกลุ่มผู้บริโภคมหาศาล อันหมายถึงเม็ดเงินจำนวนมาก ที่จะมาช่วยหล่อเลี้ยงธุรกิจต่อไปได้นั่นเอง

โดย ดาโน โทนาลี