“ปี 2020 (2563) ที่ผ่านมา ทุกท่านคงเห็นว่าโลกของเราผันผวนมาก แล้วก็มีความลำบากมากในการตัดสินใจในการเลือกใช้ชีวิต พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปเยอะเลย วันนี้นักการตลาดหลายคนก็ปวดหัวแล้วก็เริ่มคิดว่า ผู้ประกอบการหลายๆ ท่านอาจจะเริ่มคิดว่า ปีใหม่ ปี 2021 (2564) ทิศทางจะเป็นอย่างไรการสื่อสารการตลาดจะใช้รูปแบบไหน เราจะเข้าใจพฤติกรรมและความคิดเห็นของความเชื่อ ทัศนคติต่างๆ ของผู้บริโภคได้อย่างไร”

คำกล่าวของ บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ในการเปิดงานสัมมนา “การตลาดของคนอยู่เป็น (Marketing in the Uncertain World)” เมื่อช่วงกลางเดือน ม.ค. 2564 ที่ผ่านมา โดยภายในงานมีการเปิดเผยผลการสำรวจกลุ่มตัวอย่างประชากรชาวไทย 1,200 คน ระหว่างเดือน ต.ค.-พ.ย. 2563 ซึ่งดำเนินการโดยคณะนักศึกษาปริญญาโทของ CMMU ก่อนจะสรุปออกมาเป็นแผนยุทธศาสตร์ที่น่าสนใจ

การสำรวจนี้ใช้วิธีเก็บข้อมูลผ่านทางออนไลน์ เมื่อนำมาแยกกลุ่มประชากรตามช่วงวัย พบว่าเป็น เจเนอเรชั่นวาย(Generation Y : เกิดปี 2523-2540) ร้อยละ 54.4, เจเนอเรชั่นแซด(Generation Z : เกิดปี 2541-ปัจจุบัน) ร้อยละ 21.6,เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ (Generation X : เกิดปี 2508-2522)ร้อยละ 17.4 และ เบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer : เกิดปี 2489-2507) ร้อยละ 6.7 ผลการสำรวจนี้ศึกษา “6 ปัจจัยที่ทำให้คนไทยกังวล” และรู้สึกถึงความไม่แน่นอน ประกอบด้วย เศรษฐกิจ โรคระบาด สิ่งแวดล้อม สังคม เทคโนโลยีและการเมือง

พบว่า “กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่กังวลเรื่องโรคระบาดมากที่สุด” อยู่ที่ร้อยละ 76.8 เนื่องจากสถานการณ์การระบาดของโรคอุบัติใหม่อย่างไวรัสโควิด-19 นอกจากนี้ยังพบพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เช่น หันมารับประทานอาหารออร์แกนิก (อาหารที่ผลิตโดยไม่ใช้สารเคมีสังเคราะห์) หรือออกกำลังกาย รวมถึงพบการซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพมากขึ้น รองลงมาคือ “สิ่งแวดล้อม”ร้อยละ 74.6 กลุ่มตัวอย่างกังวลอันตรายจากปัญหาสิ่งแวดล้อม เช่น ฝุ่นละอองขนาดเล็ก 2.5 ไมครอน (PM 2.5) รวมถึงปัญหาขยะพลาสติก

ส่วนอันดับ 3 คือ “สังคม” ร้อยละ 65 เช่น ความเหลื่อมล้ำด้านการศึกษา ปัญหาอาชญากรรม ทั้งนี้ แม้คนทุกเจเนอเรชั่นกังวลเรื่องโรคระบาดมากที่สุด และรองลงมาคือปัญหาสิ่งแวดล้อมเหมือนกัน แต่เมื่อมาถึง “ความกังวลอันดับ 3”จะพบความแตกต่างของแต่ละช่วงวัย กล่าวคือ กลุ่มตัวอย่างที่เป็น “คนยุคเบบี้บูมเมอร์กับเจเนอเรชั่นเอ็กซ์กังวลเรื่องเทคโนโลยี” ซึ่งคาดว่ามาจากเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปในขณะที่อายุของคนทั้ง 2 รุ่นมีแต่จะเพิ่มขึ้น ทำให้การปรับตัวเป็นไปอย่างค่อนข้างลำบาก เช่น การต้องหันมาทำธุรกรรมหรือกิจกรรมต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์

ส่วน “เจเนอเรชั่นวายกังวลเรื่องเศรษฐกิจ” ด้วยความที่เป็นวัยกำลังทำงาน การที่สถานประกอบการหลายแห่งปิดตัวลง จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่คนรุ่นนี้มีความกังวลเพราะไม่รู้ว่าจะยังมีงานทำต่อไปอยู่หรือไม่ และ “เจเนอเรชั่นแซดกังวลเรื่องสังคม” เห็นได้จากเหตุการณ์ในรอบปี 2563 ที่ผ่านมา คนวัยนี้ออกมาเคลื่อนไหวเรียกร้องความเท่าเทียมทางสังคมหรือทางการการศึกษา

ทั้งนี้ ผลการศึกษาดังกล่าวยังชี้ให้เห็น “3 สิ่งที่คนไทยยึดถือเพื่อให้อยู่เป็นบนโลกที่ไม่แน่นอน” ประกอบด้วย 1.โชคลาง เช่น โหราศาสตร์-ดูดวง พระเครื่อง-วัตถุมงคลต่างๆ ฯลฯ 2.คนดังบนโลกออนไลน์ (อินฟลูเอนเซอร์-Influencer)ที่พบคนไทยถึง 47 ล้านคนติดตามอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อย 1 คน และ 3.ชุมชนออนไลน์ของผู้ที่สนใจเรื่องเดียวกัน(คอมมูนิตี้-Community) เพื่อใช้ศึกษาหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ

บทสรุปของผลการศึกษาดังกล่าว แทนด้วยตัวอักษรภาษาอังกฤษคำว่า “CERTAIN (ความแน่นอน)” ประกอบด้วย “C = Content First” เนื้อหานำเสนอโดดเด่นตรงใจ, “E = Engagement with faith” ความเชื่อยังมีอิทธิพลเมื่อคนเราไม่มั่นใจ, “R = Reliable Data” แหล่งข้อมูลต้องน่าเชื่อถือ,“T = Trust in community” ผู้บริโภคเชื่อในกลุ่มที่เต็มไปด้วยกลุ่มคนที่เชี่ยวชาญและสนใจเรื่องเดียวกัน,

“A = Agility” การปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปได้อย่างรวดเร็ว , “I = Influencer Leading” การได้รับคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์ ผู้บริโภคจะเพิ่มความมั่นใจในการซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ มากขึ้น และ “N = NewEquilibrium” ไม่ว่าสถานการณ์ใดๆ การมีแผนการรองรับ จะเกิดเป็นความสมดุลใหม่ เกิดเป็นความมั่นใจที่จะก้าวผ่านสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนนี้ไปได้

ภายในงานยังมีวิทยากร 2 ท่านจาก 2 วงการ สะท้อนมุมมองด้านการตลาด เริ่มจาก สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด(มหาชน) กล่าวถึงเรื่องการนำ Influencer มาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้านการตลาด ซึ่งสามารถสรุปบทเรียนได้ว่า“เลือกใช้ Influencer ให้ถูกกับเป้าหมาย” เช่น เพื่อสร้างการตื่นตัว (Awareness) ให้คนรู้จัก (Visible) ผลิตภัณฑ์อย่างกว้างที่สุดเท่าที่จะมากได้

อย่างไรก็ตาม บางครั้งก็ต้องใช้ Influencer ที่หลากหลาย เพราะแม้จะเป็น Influencer ที่มีผู้ติดตามกว้างขวางระดับประเทศ ก็อาจยังเข้าไม่ถึงกลุ่มหมายบางกลุ่ม อีกด้านหนึ่ง การใช้ Influencer
สามารถใช้เพื่อสร้างกระแสบางอย่างก็ได้ โดยดำเนินการได้ตั้งแต่ก่อนปล่อยผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด หรือหลังจากผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดไปแล้วแต่ต้องการกระตุ้นให้ผู้คนมาใช้งานมากขึ้น

หรือแม้กระทั่งการใช้ Influencer เพื่อให้ความรู้อันเป็นประโยชน์กับสังคม เช่น ธนาคารเคยผลิตเนื้อหาเตือนภัยประชาชนไม่ให้ถูกหลอกลวงทางออนไลน์จนเสียดงินเสียทอง แต่พบว่า
ไม่ค่อยเข้าถึงคนในวงกว้าง จึงตัดสินใจใช้ Influencer เข้ามาช่วย ซึ่งจุดเด่นของ Influencer นอกจากจะมีวิธีการเล่าเรื่องที่ดีแล้วยังมีความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายด้วย ทำให้กลุ่มเป้าหมาย
สนใจฟัง รวมถึงการใช้ Influencer เพื่อปิดการขายผลิตภัณฑ์ทางการเงิน ซึ่งก็ต้องเลือก Influencer ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวด้วยเพราะสามารถอธิยายได้ เป็นต้น

“แบรนด์มันไม่ใช่เรื่องของความหรูหรา แบรนด์มันอยู่ในเรื่องความใกล้ชิดกับมนุษย์ ถ้าเราสามารถทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับมนุษย์โดยใช้เครื่องมืออะไรก็ได้ นั่นคือ Objective (เป้าประสงค์) ของเรา เราอยากคุยเรื่อง Lending (การกู้ยืม) เรื่อง Phishing (การหลอกเอารหัสหรือข้อมูลส่วนบุคคล) เราก็ต้องใช้คนที่คุยกับป้าๆ ลุงๆ ที่เป็นผู้ที่ถูกหลอก เป็นผู้ที่เสียหาย เราก็ต้องใช้สื่อที่มันเข้าถึงเขา” สุธีรพันธุ์ อธิบาย

ขณะที่ พุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท Data Research Manager Wisesight (Thailand) กล่าวว่า Wisesight เก็บข้อมูลที่อยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม ฯลฯ นำมาวิเคราะห์เพื่อตอบโจทย์ผู้ต้องการใช้ประโยชน์ เช่น ผู้ผลิตสินค้าและบริการ (แบรนด์-Brand) หรือสังคม ซึ่งพบว่า ในช่วงที่สถานการณ์โควิด-19 รุนแรงแล้วคนจำนวนมากต้องอยู่บ้าน เนื้อหาทางออนไลน์ที่ได้รับความสนใจ อันดับ 1 การเรียนออนไลน์ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะอยู่บ้านก็พัฒนาตนเองดีกว่าอยู่เฉยๆ แต่ที่น่าสนใจคือ “ความรู้ทางการเงิน” ตามมาเป็นอันดับ 2

“Content (เนื้อหา) สายการเงิน ตอนนี้ลดลงแล้วแต่ช่วงโควิดคนดูเยอะมาก เราก็เลยไป Explore (สำรวจ) ต่อว่าทำไมคนถึงดู Content นี้เยอะ ปรากฏว่า 1.เราต้องยอมรับว่าช่วงโควิดมันมีคนได้รับผลกระทบเรื่องการงาน ตกงาน โดนจ้างออกก็ว่าไป เขาต้องเริ่มวางแผนทางการเงิน ยุคนั้นก็จะมี Influencer (คนมีชื่อเสียงบนโลกออนไลน์) หลายคนออกมาเล่าว่าจะต้องวางแผนทางการเงินอย่างไร เราจะเอาตัวรอดกันอย่างไร

2.เราไปดูข้อมูลเพิ่มเติมอีก ในการ Discuss (สนทนา) ผ่านเว็บไซต์ ผ่านทวิตเตอร์ต่างๆ สิ่งที่คนกำลังมองหา คน Search (ค้นหา) คนพูดถึง เราพบว่าคนพูดถึงการวางแผนทางการเงินเยอะขึ้นจริงๆ ด้วยสาเหตุนี้คืออนาคตมันไม่แน่นอน ต่อให้คนที่ยังมีงานอยู่เขาก็ไม่รู้ว่าอนาคตมันจะมาอีกเมื่อไร โควิดระลอกแรกมันไม่มีอนาคต มันมองไม่เห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์เลย เขาไม่รู้เลยว่าตัวเขาเองจะไม่มีงานเมื่อไร” พุทธศักดิ์ กล่าว

พุทธศักดิ์ ยังกล่าวอีกว่า เมื่อพูดถึงความไม่แน่นอน(Uncertain) คำคำนี้จะเปลี่ยนไปตามตัวแปร (Factor) ต่างๆ เช่น ในปีนี้อาจเป็นเรื่องโรคระบาดโควิด-19 เรื่องเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค เรื่องปัญหาสังคม (Social Issue) อาทิ การเมือง สิ่งแวดล้อม หรื่อเรื่องเทคโนโลยี ดังนั้นสิ่งสำคัญอยู่ที่การเข้าใจผู้บริโภค แต่ปัญหาของโลกที่ไม่แน่นอนคือผู้บริโภคก็ไม่เข้าใจตนเอง หมายถึงผู้บริโภคก็ไม่รู้ว่าจะต้องรับมือกับสิ่งเหล่านี้อย่างไร และยังฝากข้อคิดว่า..

“Agility” หรือการปรับตัวอย่างรวดเร็ว น่าจะมีความสำคัญมากกับคนที่ต้องทำงานกับความไม่แน่นอน แต่การปรับตัวก็ต้องมีข้อมูลประกอบอย่างน้อยเพื่อให้มั่นใจว่าการทดลองทำจะไม่พาลงเหว และมีการวัดผลว่าจะใช้ข้อมูลชุดใด การติดตามชุมชนต่างๆ นั้นเป็นไปเพื่อเข้าใจผู้บริโภค ดูความต้องการแต่ก็ต้องตามให้ทันกับเรื่องใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต!!!